Independente do tipo de produto, campanha ou tamanho, qualquer Plano de mídia deve ser constituído por três grandes partes, e uma quarta, os anexos, que poder entrar ou não, de acordo com a necessidade:
A) A Informações básicas
B) B Objetivos
C) C Estratégias
D) D Anexos
A) INFORMAÇÕES BÁSICAS
A maior parte das informações básicas geralmente vem do briefing passado pelo cliente, mas isso n o quer dizer que não possam ser obtidas informações também de outras fontes: levantamentos especiais feitos pela agência, dados de pesquisas de mercado e de mídia, artigos de imprensa e quaisquer outras fontes de informações. Essa parte deve conter, no mínimo, os itens a seguir, muitos deles extra dos do briefing passado agência pelo cliente:
1. Produto
2. Mercado
3. Concorrência
4. Target (público alvo)
5. Objetivos de marketing
6. Verba e período
B) OBJETIVOS
É a parte vital para o bom desenvolvimento do Plano porque as soluções mais adequadas dependem da precisa definição dos objetivos.
São dois os objetivos:
1. Objetivos de comunicação Devem fazer referência ao estilo, tema e conteúdo das peças criativas, a fim de justificar o uso dos meios, veículos, horários, posições, e etc.
Neste item o Plano precisa mencionar também o nível de conhecimento de marca que se quer atingir ou aumentar, e quais os principais aspectos que a campanha pretende ressaltar ao público.
A colaboração do anunciante neste item deve ser vista por quem estiver fazendo o Plano de mídia como uma concordância antecipada ao que constar nele.
2. Objetivos de mídia Devem ser estabelecidos em função das seguintes circunstâncias:
2.1 Quanto aos níveis de cobertura sobre o target;
2.2 Quanto às funções que os meios de comunicação deverão exercer na campanha, a fim de atender aos objetivos de marketing e comunicação;
2.3 Quanto abrangência geográfica que a campanha deve cobrir.
C) ESTRATÉGIAS
Idealmente, as referências dos itens que compõem esta parte do Plano, contêm argumentações, justificativas e detalhes de como ser usados, merecem receber uma explanação integrada, já que eles não existem isoladamente para efeito de veiculação, e qualquer um deles pode definir os demais.
Haverá casos em que o conteúdo criativo das peças conduzirão os meios mais adequados. Outros, em que a escolha antecipada dos meios definirá as peças. E situações em que havendo necessidade de veiculação em determinados mercados, a partir dos meios que forem escolhidos:
1. Mercados/Meios/Peças e formatos
2. Níveis de veiculação
3. Táticas
4. Cronograma de veiculação
5. Programa
6. Resumo da verba
D) ANEXOS
É importante que todo Plano venha sempre acompanhado pelos rankings de custo por mil de cada meio programado; porque se nos mapas de programações ha os programas e veículos selecionados, são nos rankings que o cliente irá ver aqueles que não foram programados, e podem até descobrir algumas injustiças, pois afinal nenhuma mídia é infalível.
Estudos de simulações, qualificação, dados de mercados e outras informações, também devem estar no anexo para não atrapalhara leitura e o raciocínio do Plano.
1. Um Plano de mídia profissionalmente correto deve:
2. Ser um documento completo, sem ser redundante;
3. Não ser superficial, mas também não se emaranhar na erudição;
4. Ser prova de dúvidas, sem ser didático;
5. Ter um raciocínio lógico e coerente, sem se resumir numa única folha de cronograma com resumos de verbas e GRP;
6. Ser o conjunto de soluções mais rentáveis e adequadas para veicular as peças da campanha, e, principalmente, deixar o cliente e o chefe dele, convencidos disso.
GRP é um indicador do tamanho do esforço de comunicação de determinada programação. Ele dá dimensão daquilo que em marketing se chama de pressão de comunicação, ou seja, a intensidade com a qual o anunciante está se comunicando com o público utilizando aquela programação. Isto permite comparar programações diferentes e saber, por exemplo, qual é a mais forte. Ou escolher a alternativa que dá a maior quantidade de comunicação pelo menor custo. 