Plano de mídia

Independente do tipo de produto, campanha ou tamanho, qualquer Plano de mídia deve ser constituído por três grandes partes, e uma quarta, os anexos, que poder entrar ou não, de acordo com a necessidade:

A)     A Informações básicas

B)      B Objetivos

C)      C Estratégias

D)     D Anexos

A)     INFORMAÇÕES BÁSICAS

A maior parte das informações básicas geralmente vem do briefing passado pelo cliente, mas isso n o quer dizer que não possam ser obtidas informações também de outras fontes: levantamentos especiais feitos pela agência, dados de pesquisas de mercado e de mídia, artigos de imprensa e quaisquer outras fontes de informações. Essa parte deve conter, no mínimo, os itens a seguir, muitos deles extra dos do briefing passado agência pelo cliente:

1.       Produto

2.       Mercado

3.       Concorrência

4.       Target (público alvo)

5.       Objetivos de marketing

6.       Verba e período

B)      OBJETIVOS

É a parte vital para o bom desenvolvimento do Plano porque as soluções mais adequadas dependem da precisa definição dos objetivos.

São dois os objetivos:

1.       Objetivos de comunicação Devem fazer referência ao estilo, tema e conteúdo das peças criativas, a fim de justificar o uso dos meios, veículos, horários, posições, e etc.

Neste item o Plano precisa mencionar também o nível de conhecimento de marca que se quer atingir ou aumentar, e quais os principais aspectos que a campanha pretende ressaltar ao público.

A colaboração do anunciante neste item deve ser vista por quem estiver fazendo o Plano de mídia como uma concordância antecipada ao que constar nele.

2.       Objetivos de mídia Devem ser estabelecidos em função das seguintes circunstâncias:

 2.1 Quanto aos níveis de cobertura sobre o target;

2.2 Quanto às funções que os meios de comunicação deverão exercer na campanha, a fim de atender aos objetivos de marketing e comunicação;

2.3 Quanto abrangência geográfica que a campanha deve cobrir.

C)      ESTRATÉGIAS

Idealmente, as referências dos itens que compõem esta parte do Plano, contêm argumentações, justificativas e detalhes de como ser usados, merecem receber uma explanação integrada, já que eles não existem isoladamente para efeito de veiculação, e qualquer um deles pode definir os demais.

Haverá casos em que o conteúdo criativo das peças conduzirão os meios mais adequados. Outros, em que a escolha antecipada dos meios definirá as peças. E situações em que havendo necessidade de veiculação em determinados mercados, a partir dos meios que forem escolhidos:

1.       Mercados/Meios/Peças e formatos

2.       Níveis de veiculação

3.       Táticas

4.       Cronograma de veiculação

5.       Programa

6.       Resumo da verba

D)     ANEXOS

É importante que todo Plano venha sempre acompanhado pelos rankings de custo por mil de cada meio programado; porque se nos mapas de programações ha os programas e veículos selecionados, são nos rankings que o cliente irá ver aqueles que não foram programados, e podem até descobrir algumas injustiças, pois afinal nenhuma mídia  é infalível.

Estudos de simulações, qualificação, dados de mercados e outras informações, também devem estar no anexo para não atrapalhara leitura e o raciocínio do Plano.

1.       Um Plano de mídia profissionalmente correto deve:

2.       Ser um documento completo, sem ser redundante;

3.       Não ser superficial, mas também não se emaranhar na erudição;

4.       Ser prova de dúvidas, sem ser didático;

5.       Ter um raciocínio lógico e coerente, sem se resumir numa única folha de cronograma com resumos de verbas e GRP;

6.       Ser o conjunto de soluções mais rentáveis e adequadas para veicular as peças da campanha, e, principalmente, deixar o cliente e o chefe dele, convencidos disso.